(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年12月10日晚，抖音頂流主播董宇輝在“與輝同行”長(zhǎng)達(dá)5.5小時(shí)的家居專場(chǎng)直播中，總銷售額突破3.56億元，爆款沙發(fā)單品成交額一舉突破1億元人民幣。然而，這“潑天富貴”卻將董宇輝推至輿論風(fēng)暴中心。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dyhdhfb/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 小蔣
一審 | 可樂(lè)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、從銷售奇跡到“代工”疑云
在繁華落幕后，巨大的數(shù)字陰影開始顯現(xiàn)：以最低價(jià)3471.4元的2.8米三人位款計(jì)算，一億銷售額意味著近3萬(wàn)套沙發(fā)。驚嘆迅速轉(zhuǎn)化為疑慮，一場(chǎng)圍繞著“誰(shuí)將制造這3萬(wàn)套沙發(fā)”的暗流在供應(yīng)鏈圈子與社交媒體中悄然涌動(dòng)。風(fēng)暴的核心直指一個(gè)敏感話題：這筆因驚人低價(jià)和天量訂單而看似“無(wú)利可圖”的生意，是否會(huì)由第三方代工廠生產(chǎn)，即所謂的“代工產(chǎn)品”？這不僅關(guān)乎承諾的兌現(xiàn)，更觸及了直播帶貨模式下品牌誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)業(yè)規(guī)律的深層矛盾。
面對(duì)甚囂塵上的“代工”傳言，品牌方顧家家居于12月29日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體作出正式回應(yīng)，斷然否認(rèn)依賴代工，宣稱“直播間所售沙發(fā)均為公司自制”，并表示“目前正在加快生產(chǎn)”。一句“自制”，是否足以驅(qū)散疑云？這場(chǎng)始于直播間掌聲、發(fā)酵于供應(yīng)鏈傳聞、終于品牌回應(yīng)的風(fēng)波，其背后交織著流量經(jīng)濟(jì)的狂飆、傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛與消費(fèi)者對(duì)透明度的永恒追問(wèn)。
事件的起點(diǎn)，是一場(chǎng)精心策劃的流量盛宴。直播當(dāng)晚，董宇輝一改傳統(tǒng)家居銷售話術(shù)，以輕松姿態(tài)引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取消費(fèi)券，甚至建議按價(jià)格排序商品，倡導(dǎo)“量力而行，按需消費(fèi)”。他更現(xiàn)場(chǎng)拆解沙發(fā)，逐層展示內(nèi)部材質(zhì)與結(jié)構(gòu)，試圖將知識(shí)型帶貨的信任背書注入高客單價(jià)的家居產(chǎn)品。這種透明的溝通方式，無(wú)疑極大地促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。當(dāng)“1億元”和“3萬(wàn)套”這兩個(gè)數(shù)字被關(guān)聯(lián)起來(lái)時(shí)，營(yíng)銷上的巨大成功瞬間轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈上的極限壓力測(cè)試。
質(zhì)疑之聲首先從業(yè)內(nèi)與社交媒體開始發(fā)酵。多個(gè)社交平臺(tái)出現(xiàn)傳言，稱這筆“天量訂單已經(jīng)來(lái)到了廣東”，正在四處尋找代工廠接手。質(zhì)疑的邏輯鏈條清晰且尖銳：
成本之疑：售價(jià)僅3000余元的“真皮沙發(fā)”，在扣除頭部主播的高額傭金、平臺(tái)費(fèi)用、跨省物流成本以及品牌方自身利潤(rùn)后，留給生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預(yù)算空間極其有限。傳言直指，“最后剩下來(lái)的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多大廠都不敢接招”。
價(jià)格倒掛：有聲音分析，若嚴(yán)格按照產(chǎn)品描述的環(huán)保材料標(biāo)準(zhǔn)，直播間的售價(jià)“可能還不夠材料錢”。這與顧家家居經(jīng)銷商透露的日常拿貨價(jià)（最便宜款式也超過(guò)4000元）形成鮮明對(duì)比。
風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁：傳言進(jìn)一步指出，此類直播爆單往往伴隨著漫長(zhǎng)的結(jié)款周期，且售后、退貨風(fēng)險(xiǎn)被大量轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)方，導(dǎo)致成熟代工廠不愿涉足。
對(duì)于這些傳言，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邅?lái)到董宇輝直播間，向客服提出了相關(guān)疑問(wèn)，對(duì)方明確表示：該場(chǎng)直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。
這些傳言雖未獲證實(shí)，卻精準(zhǔn)地?fù)糁辛斯妼?duì)于“低價(jià)神話”背后真實(shí)成本與質(zhì)量的普遍焦慮，將顧家家居推上了輿論的烤架。
二、顧家家居什么背景？
要深刻理解這場(chǎng)風(fēng)波，必須剖析風(fēng)波中心的品牌——顧家家居股份有限公司（SH603816）。這并非一家初出茅廬的小廠，而是中國(guó)軟體家居行業(yè)的奠基者與領(lǐng)軍巨頭之一。
顧家家居公司歷史可追溯至1982年，從沙發(fā)制造起家，至今已發(fā)展成為業(yè)務(wù)覆蓋全球120余個(gè)國(guó)家、運(yùn)營(yíng)近6000家品牌專賣店的全球化家居企業(yè)。2016年，顧家家居成功于上海證券交易所上市。其產(chǎn)品線覆蓋客廳、餐廳、臥室及全屋定制全場(chǎng)景，旗下不僅擁有主品牌“顧家家居”，還通過(guò)收購(gòu)與合作，擁有德國(guó)高端品牌ROLF BENZ、美國(guó)功能沙發(fā)品牌LAZBOY等，形成了覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的品牌矩陣。
更重要的是，自主生產(chǎn)是其長(zhǎng)期以來(lái)的核心戰(zhàn)略和對(duì)外宣傳的重點(diǎn)。在2024年年報(bào)及2025年半年報(bào)中，顧家家居明確其生產(chǎn)模式為 “以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔” ，并強(qiáng)調(diào)沙發(fā)、臥室產(chǎn)品、定制家具等核心品類 “基本為自制” 。外協(xié)生產(chǎn)僅用于緩解非核心產(chǎn)品的部分產(chǎn)能壓力。公司擁有國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，并持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)線智能化改造，這些都構(gòu)筑了其“顧家造”的制造護(hù)城河形象。
然而，近兩年的顧家家居正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型與陣痛期。2024年，公司遭遇了自上市以來(lái)的首次營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。同年，公司控制權(quán)發(fā)生歷史性變更：創(chuàng)始人顧江生家族將控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給盈峰睿和投資，后者的實(shí)際控制人是美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒。交易完成后，何劍鋒以88.8億元對(duì)價(jià)成為公司新的實(shí)際控制人。
2025年，隨著具備深厚美的背景的鄺廣雄接任董事長(zhǎng)，公司核心管理層基本完成“美的系”化。新管理層上任后，旋即推動(dòng)近20億元的定增計(jì)劃，用于生產(chǎn)線智能化技改及數(shù)字化升級(jí)，標(biāo)志著公司進(jìn)入由新資本主導(dǎo)、追求效率與協(xié)同發(fā)展的新階段。
因此，此次與董宇輝的聯(lián)手，可視為新股東入主后，顧家家居擁抱新零售流量、尋求增長(zhǎng)突破的主動(dòng)之舉。它既是一場(chǎng)營(yíng)銷上的豪賭，也是對(duì)新管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略決策與運(yùn)營(yíng)能力的一次公開檢驗(yàn)。
三、董宇輝“翻車”事件合集
2023年7月，在“東方甄選看世界”浙江專場(chǎng)直播中，由于行程緊密、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)安排等問(wèn)題，董宇輝在直播后半段顯得非常疲憊和情緒低落，長(zhǎng)時(shí)間沉默、表情嚴(yán)肅，與嘉賓和觀眾的互動(dòng)顯著減少。
觀眾對(duì)其“黑臉”、“擺臉色”、“不專業(yè)”提出大量批評(píng)。隨后，他在直播中情緒激動(dòng)地回應(yīng)：“如果覺(jué)得我狀態(tài)不好，影響了觀看，那我隨時(shí)可以離開……我也沒(méi)欠任何人的。”此言一出，將事件推向高潮。
2023年，在推銷某款牛排產(chǎn)品時(shí)，董宇輝對(duì)包裝上的“150天”標(biāo)識(shí)進(jìn)行了延伸講解，強(qiáng)調(diào)其“原切”品質(zhì)。
部分消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其講解容易讓觀眾將“150天谷飼喂養(yǎng)天數(shù)”誤解為“牛排加工天數(shù)”或“牛只成長(zhǎng)天數(shù)”，存在用語(yǔ)不夠精準(zhǔn)、可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題。
2024年1月，在與《人民文學(xué)》的破圈層直播中，董宇輝充分發(fā)揮其文學(xué)特質(zhì)，講述個(gè)人閱讀感悟，情緒飽滿甚至落淚。
雖然銷售成果斐然，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，其過(guò)于濃烈的個(gè)人情感表達(dá)和文藝化敘述，在一定程度上“喧賓奪主”，讓部分觀眾感到“矯情”或“表演痕跡過(guò)重”，與大眾消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生微妙隔閡。
2024年3月，在“湖北行”直播介紹魚糕時(shí)，董宇輝為突出當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，提及“以前吃過(guò)的一些魚糕有腥味，感覺(jué)像加了淀粉”。
此言論被部分網(wǎng)友，尤其是其他水產(chǎn)大省的觀眾認(rèn)為是在“貶低其他地區(qū)的魚糕”，屬于“拉踩式”對(duì)比，不夠妥當(dāng)和全面。
2024年9月，董宇輝在直播間銷售標(biāo)為“有機(jī)土豆”的產(chǎn)品，但消費(fèi)者收到的實(shí)物無(wú)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。監(jiān)管部門調(diào)查認(rèn)定，問(wèn)題出在商家，已下架更正。因情節(jié)較輕且價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)有機(jī)土豆，未予立案。直播間客服否認(rèn)宣傳過(guò)“有機(jī)”。
2024年10月，董宇輝在直播間銷售“富硒雞蛋”，知名打假人王海質(zhì)疑其帶貨的富硒雞蛋“不富硒”，硒含量不如普通雞蛋。然而，暫無(wú)品牌方或直播間公開檢測(cè)報(bào)告回應(yīng)。王海測(cè)算若“退一賠三”，賠償額或達(dá)1.3億元。
2024年11月，董宇輝在直播中稱“羊肉燒麥?zhǔn)?strong>手藝不咋樣的包子”，并做出翻白眼等表情。隨后，董宇輝公開道歉，稱自己“見識(shí)短淺”。
2025年5月，在“為輝同行”直播間銷售榴蓮時(shí)，因售價(jià)高于部分線上平臺(tái)和線下市場(chǎng)，遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。
董宇輝在直播中解釋成本構(gòu)成（包括品質(zhì)、物流、售后等），并直言“如果永遠(yuǎn)只追求絕對(duì)低價(jià)，那優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)就無(wú)法建立”。該表態(tài)被部分網(wǎng)友批評(píng)為“居高臨下”、“忽視普通消費(fèi)者購(gòu)買力”。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬(wàn)元。
結(jié)語(yǔ)
“億元沙發(fā)”的故事，始于一個(gè)驚人的銷售數(shù)字，發(fā)酵于一場(chǎng)供應(yīng)鏈的信任危機(jī)，最終落在一家老牌制造企業(yè)的產(chǎn)能承諾上。顧家家居的回應(yīng)關(guān)閉了“代工”的猜測(cè)之門，卻打開了“交付”與“品質(zhì)”的考驗(yàn)之窗。這場(chǎng)風(fēng)波清晰地揭示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，無(wú)論流量多么洶涌，最終承載消費(fèi)者期待的，依然是實(shí)體工廠里精密的工序、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)檢和踏實(shí)的交付。這場(chǎng)大考的結(jié)果，將不僅決定3萬(wàn)個(gè)家庭的客廳體驗(yàn)，也將為中國(guó)傳統(tǒng)制造品牌如何駕馭新零售浪潮，提供一個(gè)關(guān)鍵的注腳。時(shí)間，將是檢驗(yàn)一切的最終標(biāo)準(zhǔn)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
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